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運動App 留住身體 還要留住心

2019-06-11 10:58來源:文匯報

文匯報2019年6月11日訊 經歷了一番野蠻生長后,運動App行業逐漸呈現出群雄逐鹿的趨勢,受到資本持續的青睞。社交型健身Keep完成1.27億美元D輪融資、智能健身App咕咚完成2000萬美元C+輪融資、悅跑圈完成1億元人民幣C輪融資……但是,運動App依然存在營利模式不清晰、變現難、產品同質化等問題。如何找到自己的獨特賣點,是將其變成一門生意的關鍵。

強調“態度與情懷”

不少運動App可以通過一定的方式和經營來擴大知名度,增加下載量,但是這個知名度不一定能真正轉化為一種號召力,進而成為一種持久的影響力。不管是創業,還是現有的運動App都需要思考:自己的品牌理念到底是什么?如何才能夠持久地傳達下去?

Keep和咕咚都希望未來可以成為像耐克和阿迪達斯那樣受到大眾歡迎的運動品牌。這兩家公司較少做關于產品層面的宣傳,而是致力于推廣自己的品牌理念。比如耐克,品牌理念非常清晰,就是Just Do It!通過這個理念來贏得用戶認可。同樣,運動App僅僅產品好、服務好、無處不在是不夠的,必須成為一個特定的用戶群體或者社群所認可的精神和文化產品,這里面有價值觀的認同,有產品的風格設計理念的認同。等等。

從創立之初,Keep其實就一直在努力做生活方式品牌,而不止于運動App。圍繞“自律給我自由”的品牌主張,Keep著力營造出年輕、活力和“酷”等屬性,相比同類型其他產品更能讓用戶感受到產品的態度和情懷,更容易吸引和捕捉用戶,并使之對產品及品牌產生信任。在去年的“全民健身日”上,Keep在北京明長城遺址公園舉行了一場別開生面的“汗水英雄”活動。在活動現場,88位運動者分為跑步機、操課、動感單車、劃船機四大陣營,共同開啟“汗水英雄”運動挑戰。隨著汗水的持續揮灑、運動數據不斷攀升,在“英雄”們的共同努力下,挑戰任務成功完成。

咕咚也有著清醒的品牌認知,對自己的定位,是大眾體育服務平臺。與“大眾運動”定位相一致,咕咚一直在強調運動的娛樂性而非競技性。由此,娛樂營銷成為咕咚的重頭戲。比如,咕咚曾與電影《西虹市首富》進行一系列合作,在電影中推出歌曲《卡路里》,暗暗契合了咕咚“快樂運動”的理念。電影外,設置了“咕咚Vs西虹市”跑富挑戰賽,推出配角100天瘦身教程等。明星娛樂是最好的品牌宣傳資源,能為產品和品牌借勢獲得曝光的機會。

品牌價值的提升同樣也可以通過與其他品牌聯手來迅速地擴展自己的品牌形象,從而創造更多的附加值。作為一款專注于跑步的App,悅跑圈不囿于傳統思維,將目光投向不同的領域,先后與可口可樂、阿迪達斯、杜蕾斯等國際大品牌玩起跨界合作,通過聯合的主題活動,收獲了良好的用戶口碑與品牌影響力。

讓運動變得更有趣

如今,國內大多數的運動App在界面設計、課程設置、活動策劃方面的區別并不大,可替代產品眾多,這導致用戶對此類App黏度的下降。要想殺出重圍,必須使自己的產品足夠有趣,讓運動好玩起來。一些App會通過產品本身的運營、功能設計等來彌補跑步、健身等運動在內容本身上趣味性、娛樂性不足的短板。

一款名叫WALKUP的軟件就融入了游戲的元素,用戶每日所走的真實步數都將轉化成能量助其環游世界,隨著步數的累積,地圖上一個個城市都將被解鎖,旅途中還會出現各種各樣的“小插曲”——辦理通行證、遭遇劫匪,車子爆胎,諸如此類。用戶為應對這些突發狀況做出的選擇,都會影響事件結果和獎勵分配。這種劇情化設計,無形中消除了步數任務帶來的壓迫感與緊張感,通過游戲化的產品機制來提升用戶運動的趣味性和娛樂性,從而增強用戶的參與度,幫助用戶養成運動習慣,最終提升用戶對產品、平臺的黏性。

也有一些App在課程設置、活動策劃上結合熱點,吸引用戶關注。比如Keep就推出了“音樂跑·環太平洋”和超級英雄系列課程,活動上線第一天,就已有超過四萬人報名體驗。

針對運動的痛點,可以有諸多話題。內容方面,咕咚發布了《2018中國跑者猝死風險報告》,又進行了為期一周的心率科普專題活動《這是一個掏心窩的話題》,全方位掃盲普及心率知識。猝死是近年來的熱點話題,從這個話題引申到自己的產品,可展現自己的專業性,以帶動App的品牌傳播和下載。

另一個重點是通過內容營銷來推廣品牌信息和服務,比如依托微信公眾號和微博,以健身科普文的專業性、健身故事的貼近性和答疑解惑的互動性,獲得穩定的用戶增量并持續運營。

“跑馬圈地”轉戰線下

除了產品本身的優勢,運動App還不斷挖掘和自己相關的市場,融合打通線上線下,從而形成一個運動App向平臺轉變、向不同市場同時突破的商業模式。

現在,運動App正在做的是與傳統健身房或者城市馬拉松等賽事達成體系授權合作,或者自己在線下引入教練、開辟線下場地課程、推出硬件產品等。去年,Keep開始在線下發力,先是年初第一家線下健身房Keepland開業,3月份又推出了以跑步機為代表的KeepKit硬件,KeepKit和Keepland基本是同一時間開始布局的,分別代表了Keep目前看重的兩個線下的流量導流場景:家庭和城市。

通過線上巨大流量的引流,大大降低獲客成本,解決傳統健身房獲客成本高的痛點,這些都成為Keep進入健身房領域的優勢。不過,Keep想搶占線下市場,未必勝券在握。在線下健身房領域,除傳統健身品牌如一兆韋德、威爾士、金吉鳥在不斷下沉城市,互聯網健身玩家樂刻運動、超級猩猩、Liking健身等也在積極布局門店。如此一來,即便Keep手握億萬線上流量,但“強龍難壓地頭蛇”,如果沒有好的商業模式,Keep很難干過一兆韋德、威爾士這類實體店對手。

咕咚也在努力往線下拓展,但更加偏重于新零售,搶占智能硬件設備市場。公開數據顯示,2017年咕咚智能跑鞋銷售超過20萬雙,公司總營收約1.5億元。目前咕咚全國首家線下體驗店已在廣州開業,就是為了試水線下零售業務。

在上次融資后,悅跑圈收購了11家與體育相關的公司,并投資了四家線下賽事公司。可以看出,悅跑圈也是希望給用戶帶來更加豐富和完善的線下服務。

運動市場的蓬勃發展,吸引了阿里、騰訊這些巨頭。阿里收購運動App樂動力,就是希望借助樂動力的運動數據,圍繞運動者重構體育新零售場景。比如:提供健身餐、提升健身房效能、提供各種便利消費,提供給健身行業教材和管理工具,提供給企業和政府場館咨詢和賽事服務,提供給品牌和商家更多的營銷渠道和解決方案等,以此布局整個市場。

巨頭的全局眼光,對于靠運動App起家的企業來說,具有很好的參考價值——通過產品創新、線下零售體驗創新、線上整合傳播、線下體驗活動、數字化社區平臺等融合打通線上線下,從而營造起獨特的品牌生態系統。在這當中,誰能更好地將所掌握的用戶數據融入產品,誰就將脫穎而出。(曉月 張斌)

[責任編輯:方之穎]

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